(网经社讯)导读：7月26日，小红书发布通知，将加大治理恶意交易导流行为力度，最严将进行封号。而在禁“导流”的同时，小红书也在不断寻找“顶流”。一向以内容社区调性自居的小红书如何走通这条电商之路呢？（详见网经社专题：从严治理恶意交易导流行为 小红书 抖音等平台怎么做？https://www.100ec.cn/zt/eyjydl/）

出品丨网经社网络零售部

作者丨吴夏雪

审稿丨舒舒

一、严禁外流

7月26日消息，小红书发布通知称，由于站外交易缺乏平台保护，造成用户权益受损甚至发生欺诈，一直以来小红书对部分创作者或商家通过笔记、评论、私信、个人页等引导用户脱离平台成交的行为，持续进行严格治理。屡次与平台恶意对抗、高频骚扰用户等恶意导流行为，更是极大的损害了用户体验。

对此，小红书平台将加大力度进行打击，最严将进行封号，小红书还表示将会持续针对交易导流行为进行严格治理。

一直以来，小红书都因“易种草，难拔草”被诟病。用户在小红书刷到感兴趣的商品时，第一时间想到的也许并不是直接下单，而是前往京东、淘宝、拼多多等传统电商平台进行比价。这个流程便让小红书丧失了很多潜在用户，无法实现从种草到拔草的闭环。

因此，早在2022年5月6日，小红书就上线了《社区商业公约》，禁止达人给站外引流。并且在今年5月上线“笔记带货”功能，允许商家利用KOL合作笔记带动电商交易，明显有意进一步建立自己的电商闭环。如今又加大力度打击恶意导流行为，防止商家或创作者引导用户至第三方平台进行交易。一方面是为了保护用户的资金安全，另一方面，也有防止交易机会外流的可能。

二、两大“顶流”难复制？

为了建立电商闭环，小红书做了很多努力，最受人关注的便是转型直播电商，打造董洁、章小蕙等IP“顶流”。

今年三月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

而就在几天前的2月24日，董洁凭借独树一帜的直播风格成功出圈，直播6个小时GMV超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元。这让董洁一跃成为小红书的“带货一姐”，其也帮助小红书打造了新的“带货标杆”。

无独有偶，小红书的另一带货“顶流”当属章小蕙，作为初代带货鼻祖的她于5月22日在小红书首播，近6小时的直播收获了超100万的场观，销售额超5000万。直播结束后，章小蕙的粉丝涨至100万。然而遗憾的是，时至今日，章小蕙还未迎来第二场直播。同样的，小红书也未创造出新的“顶流”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

三、“游乐场”也要卖货

小红书创始人瞿芳曾定义：“小红书不是电商，而是一个游乐场”。这说明小红书的调性就是内容分享平台，与电商的关系并不大。然而，大环境让小红书无法安心“种草”。阿里上线的逛逛、字节推出的可颂、抖音推出的图文种草功能等等，无一不是伸向小红书的腹地。因此，小红书走上内容电商之路也是迫不得已。

2019年，小红书内测直播，打通电商环节。2020年，大力推广直播电商业务，引入杨天真、付鹏等明星和KOL直播。2022年，小红书发起双11、年货节等电商活动，融入大促氛围。今年来，又提升直播业务为独立部门，上线笔记带货。如此种种，都是为了打造电商生态闭环，打造用户心智。

庄帅曾认为，相比抖音等平台，小红书做直播电商优势在于其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。但也存在不足，小红书入局直播电商较晚，此前内部组织一直不够重视电商业务的投入，对商业化内容的理解也过于狭隘。

“今年小红书的直播电商应该会有一定程度的增长，但是也不需要过于乐观。在“淘抖快”三大直播电商平台的竞争压力之下，小红书想要获得突围还需要有更多的投入。而小红书目前的盈利能力和资金规模不足以支撑这样的投入，除非有更多资本进来或者上市。”庄帅补充道。

而在“抖快淘”之外，京东、拼多多等传统电商平台也在加速布局直播，如京东直播引进罗永浩。此外，谦寻、美ONE、遥望科技、无忧传媒、交个朋友、东方甄选等MCN机构也在布局多平台直播，培养中腰部主播。

如今，小红书一边通过直播带货寻找新的“顶流”，一边利用社区公约规范“导流”行为，双管齐下打造生态闭环，押注电商业务。小红书究竟能否走通这条内容电商之路，还有待时间验证。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)